“Ethno-Marketing – Zielgruppenmarketing für Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund” als Buch und als eBook

Jetzt, nachdem die Note feststeht und mein Bachelor-Studium vorüber ist, ist meine Bachelorthesis mit dem Titel “Ethno-Marketing – Zielgruppenmarketing für Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund” nun auch für die interessierte Öffentlichkeit zu haben.

Es wurde beim GRIN-Verlag mit der ISBN-Nr. 978-3656-15733-5 veröffentlicht. Eine kleine Vorschau in das Buch und die Möglichkeit, das eBook oder die gedruckte Version zu erwerben, gibt es hier. Das gute Stück ist auch bei Amazon erhältlich.

Zusammenfassung der Umfrageergebnisse (inkl. der anderen Fragen, die nicht in der Untersuchung der Hypothesen betrachtet wurden)

In der empirischen Untersuchung wurden 125 Menschen befragt, die abgesehen von ihrem Migrationsstatus demographisch sehr ähnlich waren, was bei offensichtlichen Unterschieden in den Antworten Rückschlüsse auf den Migrationsstatus zulässt. 45 Teilnehmer hatten einen beidseitigen Migrationshintergrund, 39 Teilnehmer hatten einen einseitigen Migrationshintergrund und 41 Teilnehmer hatten keinen Migrationshintergrund. Innerhalb der Gruppe mit einseitigem Migrationshintergrund konnte die Gruppe der „stolzen Bikulturellen“ entdeckt werden. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie sich stolz oder sehr stolz auf ihre multikulturelle Herkunft fühlen. Innerhalb dieser Gruppe herrschte eine große Homogenität der Antworten, die meist die Homogenität innerhalb der anderen Gruppen überstieg. Dies wurde ermittelt, indem die durchschnittlichen Varianzen der Gesamtheit der Antworten miteinander verglichen wurden. Hierbei wurde festgestellt, dass bereits die Teilnehmer mit einseitigem Migrationshintergrund eine relativ homogene Gruppe darstellen, vergleichbar mit der Gruppe der Teilnehmer ohne Migrationshintergrund. Bei den „stolzen Bikulturellen“ war dies noch deutlicher. Insgesamt waren die Befragten mit einseitigem Migrationshintergrund hinsichtlich ihrer Antworten den Befragten mit beidseitigem Migrationshintergrund ähnlicher als den Befragten ohne Migrationshintergrund. Bei einer Zusammenfassung der Antworten aller Teilnehmer mit einseitigem und beidseitigem Migrationshintergrund hatten diese bei der Beantwortung der Fragen 12, 19 und 20 eine gesamte durchschnittliche Varianz von 2,06. Betrachtet man nun die gesamte durchschnittliche Varianz der Antworten derjenigen ohne und derjenigen mit einseitigem Migrationshintergrund gebündelt kam man auf einen Wert von 2,24.

Die meisten Teilnehmer mit Migrationshintergrund sahen ihren nichtdeutschen Teil als einen wichtigen Teil ihrer Identität an. Zwar gab nur eine Minderheit an, aktiv ihre multikulturelle Herkunft durch die Produktvorlieben zu manifestieren. Beim Vergleich der Interessen fielen allerdings die hohem Mittelwerte der Gruppe der „stolzen Bikulturellen“ in den Kategorien Lebensmittel, Musik, Medien, Multikulturelle Themen, Bücher und Filme, Sport und Mode auf, die (bis auf in der Kategorie „Mode“) die Mittelwerte der anderen Gruppen überstieg. Ver-mutlich geben diese Interessensbereiche auch einen Hinweis auf geeignete Produktkategorien, für die sich Marketinganstrengungen in Richtung der Zielgruppe mit einseitigem Migrations-hintergrund lohnen könnten. In denselben Kategorien wurde von den bikulturellen Teilnehmern auch selbst angegeben, dass sie ihr Interesse von ihrer Multikulturalität stark beeinflusst sehen. Es sind also interessanterweise eher die typischen Low-Involvement-Produkte, über die sich die multikulturelle Zielgruppe viele Gedanken macht. Am niedrigsten bewerteten die Multikulturellen den Einfluss ihrer Multikulturalität in den Kategorien Automobile, Technologie und Luxusartikel. Dies kann aber auch daran liegen, dass die meisten Teilnehmer Studenten waren und daher diese Kategorien aus finanziellen Gründen derzeit wenig Priorität haben.

Hinsichtlich der Mediennutzung waren die Unterschiede nicht sehr eindeutig. Es darf aber angenommen werden, dass die „stolzen Bikulturellen“ sehr internetaffin sind und sich oft und gerne in sozialen Netzwerken und in sonstigen Angeboten des Web 2.0 bewegen. Dies gibt einen Hinweis auf mögliche Kommunikationskanäle bei einer Ansprache der Zielgruppe mit einseitigem Migrationshintergrund.

Tendenziell bevorzugen die Bikulturellen Marken, Design und Qualität und sind dafür auch bereit, einen etwas höheren Preis zu bezahlen. Die Mehrheit gab an, lieber individuell zu sein als dem Trend zu entsprechen. Auch ist für sie die Nützlichkeit ein wichtigeres Attribut als Prestige.

Vierte Hypothese: Gefahr eines Imageverlusts durch Ethno-Marketing

• Nullhypothese H₀: Für Ethno-Marketing betreibende Unternehmen besteht die Gefahr eines Imageverlusts, v. a. bei der Bevölkerung der Deutschen ohne Migrationshintergrund.
• Alternativhypothese H₁: Für Ethno-Marketing betreibende Unternehmen besteht nicht die Gefahr eines Imageverlusts v. a. bei der Bevölkerung der Deutschen ohne Migrationshintergrund.

Um die Frage zu beantworten, ob für ein Ethno-Marketing betreibendes Unternehmen die Gefahr eines Imageverlusts besteht, wurden die Antworten aller Teilnehmer auf die Frage 18 untersucht. Hier wurden die Befragten darum gebeten, sich zwischen 1 (=positiv) und 5 (=negativ) zu entscheiden, was sie davon halten, wenn sich bekannte Unternehmen in ihrer Werbung direkt an Menschen mit Migrationshintergrund richten.

Ein Großteil der Befragten zeigte sich indifferent. Die Abbildung zeigt aber, dass die Antworten der Teilnehmer eher darauf hindeuten, dass das Ethno-Marketing negativ empfunden wird. Dies ist in der Gruppe ohne Migrationshintergrund stärker der Fall als in den anderen beiden Gruppen. Die ablehnende Haltung kann vielfältige Gründe haben. Ein möglicher Grund ist selbstverständlich die generell oft eher negative Grundeinstellung der Werbung gegenüber. Ebenfalls ein möglicher Grund ist die Angst vor „integrationsunwillige Ausländern“. Eine weitere Möglichkeit besteht in der tendenziellen Auffassung, dass das Ethno-Marketing die Ausgrenzung von Randgruppen unterstützt und verstärkt.

Jedenfalls muss an dieser Stelle die Alternativhypothese H₁ verworfen werden, da die Gefahr eines Imageverlusts anhand des vorliegenden Datenmaterials nicht ausgeschlossen werden kann.

Dritte Hypothese: Stärkere Wahrnehmung des Ethno-Marketings durch die Zielgruppe selbst

• Nullhypothese H₀: Das Ethno-Marketing wird von allen Bevölkerungsgruppen ähnlich häufig wahrgenommen.
• Alternativhypothese H₁: Menschen mit Migrationshintergrund nehmen Ethnomarketing-Aktionen eher wahr als andere Bevölkerungsgruppen.

Zur Überprüfung dieser Hypothese werden die Antworten der Teilnehmer mit Migrationshintergrund, die ja die Zielgruppe des Ethno-Marketings darstellen, mit den Antworten der Teilnehmer ohne Migrationshintergrund auf die Frage 17 verglichen. Hier wurde danach gefragt, ob der Teilnehmer schon einmal Werbung wahrgenommen hat, die sich an Menschen mit Migrationshintergrund richtet, und falls ja, ob er sich diese näher angesehen hat.

Die Abbildung zeigt die Antworten auf die Frage 17, nach Migrationsstatus der Teilnehmer gruppiert. Es ist kein erkennbarer Zusammenhang zwischen Migrationsstatus festzustellen. Auch die Überprüfung der Korrelation der Frage 1 (Herkunft der Eltern) und der Frage 17 zeigt, dass diese Fragen kaum zusammenhängen. Der Korrelationskoeffizient beträgt lediglich -0,002 für den ersten Teil der Frage 17 und -0,14 für den zweiten Teil der Frage 17. Im zweiten Teil war es sogar die Gruppe der Teilnehmer ohne Migrationshintergrund, die am häufigsten angab, sich die Ethno-Werbung angesehen zu haben.

Dies kann daran liegen, dass nur wenige Teilnehmer türkischen Ursprungs waren, ein Großteil des Ethno-Marketings in Deutschland sich aber an Menschen mit türkischem Migrationshintergrund richtet. Ein weiterer Grund kann darin liegen, dass vermutlich nur wenige Befragte in Ballungsräumen mit besonders großem Migrantenanteil wohnen.

Die Nullhypothese H₀ wird akzeptiert, während die Alternativhypothese H₁ abgelehnt wird.

Zweite Hypothese: Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund wollen vom Marketing als etwas Besonderes behandelt werden

• Nullhypothese H₀: Die Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund sehen keine Notwendigkeit darin, von Unternehmen aufgrund ihrer Multikulturalität besonders behandelt zu werden.

• Alternativhypothese H₁: Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund sehen sich an als etwas Besonderes und wünschen sich demnach auch, von Unternehmen als solches behandelt zu werden.

Zur Untersuchung dieser Hypothese werden die Antworten der Teilnehmer mit einseitigem Migrationshintergrund auf die Fragen 9 und 14 des Fragebogens untersucht.

Die Abbildung unten zeigt die Antworten der Teilnehmer mit einseitigem Migrationshintergrund auf die Frage nach ihrem Selbstverständnis. 15 Teilnehmer gaben an, sich als Deutsche zu fühlen. Sechs Teilnehmer gaben an, sich als Deutscher unter den Deutschen und Bürger des Herkunftslandes des nichtdeutschen Elternteils unter solchen zu fühlen (diese wurde in der Fragestellung aus technischen Gründen als „Ausländer“ bezeichnet), demnach fühlten sich sechs Teilnehmer also in beiden Kulturen heimisch. Fünf Teilnehmer aber gaben an, sich in beiden Kulturen fremd zu fühlen, da sie sich als Ausländer unter den Deutschen und als Deutscher unter den Ausländern fühlen. 12 Teilnehmer gaben an, sich sowohl anders als die Deutschen als auch anders als die Ausländer zu fühlen.

Wenn man diejenigen Teilnehmer, die „anders als die Deutschen, anders als die Ausländer“ oder „Ausländer unter den deutschen und Deutscher unter den Ausländern“ gewählt haben, zusammennimmt erhält man zwar eine Mehrheit, von der man sagen kann, sie fühle sich als besondere, außergewöhnliche Bürger Deutschlands, diese Mehrheit ist aber nicht eindeutig genug um eine der Hypothesen beizubehalten oder zu verwerfen. Aus diesem Grund werden zusätzlich die Antworten der Teilnehmer mit einseitigem Migrationshintergrund auf Frage 9 untersucht.

Allerdings liefern die Antworten auch hier kein eindeutiges Bild. Zehn Teilnehmer gaben zwar an, sie würden sich wünschen, dass Unternehmen ihr Angebot an die besonderen Bedürfnisse von Personen multikulturellen Hintergrunds anpassen würden, zwölf Personen verneinten dies allerdings. 16 Teilnehmer mit einseitigem Migrationshintergrund waren sich bei dieser Frage nicht eindeutig sicher und antworteten mit „Weiß nicht“.

In diesem Fall wird also die Alternativhypothese H₁ verworfen. Es konnte nicht festgestellt werden, dass sich Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund eindeutig wünschen, dass Unternehmen sie aufgrund ihrer Multikulturalität besonders behandeln.

Aber auch hier fällt die Korrelation der Antworten der Frage 9 zu den Antworten auf die Frage 6 auf. In der Abbildung unten wird dies deutlich. In der Gruppe, die Werte kleiner als vier bei der Frage nach dem Stolz auf ihre multikulturelle Herkunft angab, gaben 55% an, sich als Deutsche zu fühlen. 27% sagten, sie fühlen sich anders als die Deutschen und anders als die Ausländer. Bei denen, die sagten, sie fühlten sich nicht so sehr verbunden mit anderen biethnischen Deutschen (Werte <4 bei Teil 2 der Frage 6), gaben 50% an, sich als „normale“ Deutsche zu fühlen. Anders war dies bei den Antworten der beiden „Gegengruppen“. Von denjenigen, die den Stolz auf ihre multikulturelle Herkunft mit 4 oder 5 bewerteten, gab 1/3 an, sich sowohl anders als die Deutschen als auch anders als die Ausländer zu fühlen. Bei denjenigen Teilnehmern, die angaben, sich mit anderen Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund verbunden zu fühlen, war dies sogar die Hälfte der Antworten.

Erste Hypothese: Bildung eines Zielgruppensegments „Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund“

• Nullhypothese H0: Die Gruppe der Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund weist nicht genügend Gemeinsamkeiten auf, die die Bildung eines eigenen Marktsegments erlauben, ohne die Herkunftsländer zu unterscheiden.
• Alternativhypothese H1: Die Gruppe der Menschen mit einseitigem Migrations-hintergrund weist Gemeinsamkeiten auf, die die Bildung eines eigenen Marktsegments erlauben, ohne die Herkunftsländer zu unterscheiden.

Um diese Hypothese zu überprüfen wurden die Varianzen Antworten der Fragen 12 (Interesse für verschiedene Kategorien) bzw. Frage 15, Frage 19 (Mediennutzung) und Frage 20 (Gegenüberstellung von Begriffspaaren zu den Konsumpräferenzen mit Priorisierung) in Zusammenhang mit dem Migrationsstatus miteinander verglichen.
In der Tabelle wird deutlich, dass sich durch die Einteilung nach Migrationsstatus bereits ein Teil der Varianzen der Gesamtheit der Antworten erklären lässt. Im Vergleich zur durchschnittlichen Varianz der Antworten aller Teilnehmer (3,30) ist die durchschnittliche Varianz Antworten der Teilnehmer ohne Migrationshintergrund mit 3,23 zwar nur irrelevant kleiner, die durchschnittlichen Varianzen der Antworten der Teilnehmer mit beidseitigem Migrationshintergrund (1,88) und die der Teilnehmer mit einseitigem Migrationshintergrund (2,37) sind allerdings schon deutlich geringer, was auf eine größere Homogenität innerhalb der besagten Gruppen schließen lässt.
Innerhalb der Gruppe der Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund fällt auf, dass sich ein weiterer Teil der durchschnittlichen Varianzen durch die Antworten in Frage 6 erklären lassen. Hier wurde im ersten Teil gefragt, inwieweit auf einer Skala von 1 bis 5 sich der Teilnehmer anderen Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund verbunden fühlt, und im zweiten Teil der Frage wurde danach gefragt, wie stolz die Person auf ihre Multikulturalität ist. Innerhalb der Gruppe, die im ersten Teil 4 oder 5 angegeben hat, sinkt die durchschnittliche Varianz der Gesamtheit der Antworten auf 2,02. Innerhalb der Gruppe, die im zweiten Teil 4 oder 5 angekreuzt hat, herrscht sogar eine durchschnittliche Varianz von nur 1,77.

Zur Beantwortung der Frage, ob die sich eine Zielgruppe der Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund definieren lässt, wurden die Fragen 12 bzw. 15, 19 und 20 betrachtet, da diese von allen Teilnehmern beantwortet wurden und Auskunft über die Vorlieben hinsichtlich der privaten Interessen und des Konsums und der Mediennutzung geben. Tabelle 6.4‑2 zeigt die durchschnittlichen Varianzen der Antworten auf die Fragen nach Teilnehmergruppe getrennt. Bei einer Beschränkung auf die drei Gruppen Bürger ohne, mit und mit einseitigem Migrationshintergrund haben die Antworten der Bürger mit einseitigem Migrationshintergrund eine ähnliche durchschn. Varianz wie die der Deutschen ohne Migrationshintergrund. Unter Hinzuziehung der o. g. Untergruppierungen haben die Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund, die entweder im ersten oder im zweiten Teil der Frage 6 die höchsten Werte hatten, die größte Homogenität der Antworten bei den Frage 12 und 19 in Form der niedrigsten durchschnittlichen Varianz der Antworten.

Die Alternativhypothese wird also beibehalten, während die Nullhypothese abgelehnt wird. Zumindest Innerhalb der vorliegenden Daten weisen die Menschen mit einseitigem Migrationshintergrund als Gruppe bereits ohne eine Unterscheidung der Herkunft ihres nichtdeutschen Elternteils genügend Gemeinsamkeiten auf, zumindest was die Qualität der Antworten auf die Fragen hinsichtlich der Vorlieben, der Mediennutzung und der Konsumpräferenzen betrifft.

Mehrere Bücher zum Thema Ethno-Marketing zu verkaufen

Fürmeine Arbeit habe ich eine große Fülle an Büchern aus dem Ethnomarketing-Bereich benötigt, die leider kaum in Bibliotheken verfügbar waren. Also musste ich sie mir privat anschaffen. Jetzt, da die Arbeit abgeschlossen ist, habe ich aber keine Verwendung dafür und verkaufe sie wieder:

- Thomas H. Musiolik: Ethno-Marketing. Werbezielgruppen in der multikulturellen Gesellschaft. 2010, Diplomica Verlag, Hamburg. (Der Theorieteil der Arbeit ist gut, um als Einsteiger einen groben Überblick in das Thema zu erhalten.)

- Matthias Wilken: Ethno-Marketing. Erfolgreiches Marketing für eine multikulturelle Gesellschaft. 2004, VDM Verlag Dr. Müller, Düsseldorf. (Sehr umfassend recherchierte Arbeit, der Aufbau führt den Leser von verschiedenen Seiten an das Thema heran. Mit einigen Interessanten Konzepten)

-Marilyn Halter: Shopping for Identity. Marketing of Ethnicity. 2000, Schocken Books, New York. (Umfassend recherchiertes Werk über die Geschichte, die Aktualität und die Erfolgsfaktoren des Ethno-Marketings in den USA, als größtes Einwandererland der Welt das Herkunftsland des Ethno-Marketings.)

- Claudia Valiente, Tanja Yetgin: Ethno-Marketing für die deutschtürkische Zielgruppe. 2006, VDM Verlag Dr. Müller, Düsseldorf. (Übersicht über die Grundlagen des Ethnomarketings mit Untersuchung der größten Einwanderergruppe in Deutschland, den Menschen mit türkischem Migrationshintergrund. Mit vielen Fallstudien und Praxisbeispielen.)

- Tanju Aygün: Deutschtürkisches Konsumentenverhalten. Eine empirische Untersuchung zur Einkaufsstättenwahl im Lebensmitteleinzelhandel. 2005, Josef Eul Verlag, Köln. (Weniger eine Untersuchung des Ethno-Marketings in Deutschland sondern des spezifischen Konsumentenverhaltens der deutschtürkischen Kundschaft beim Lebensmitteleinkauf.)